Бизнес компании «AGAVA» создавался в начале 1990-х гг. в условиях неудовлетворенного спроса на высокохудожественную и оригинальную упаковку со стороны кондитерских фабрик. Стратегия фокусирования на дизайне как своей ключевой компетенции, постоянные инвестиции в развитие собственной креативной группы, позволяют компании с постоянным успехом создавать эксклюзивную упаковку для наборов конфет и новогодних подарков. О том, что побуждает «AGAVA» использовать все новые комбинированные материалы и художественные образы, рассказывает ее арт-директор Татьяна Войнова.

С момента основания «AGAVA» в 1989 г. целевым сегментом компании была рекламно-упаковочная деятельность для пищевых предприятий. И из всей пищевой промышленности на тот момент именно кондитерские предприятия обладали достаточной платежеспособностью, поскольку шоколадная продукция — это в любом случае позитивная продукция, а российский человек, как выясняется, без сладкого и яркого жить не может.

Видимо нашему человеку нужно ощущение праздника?

Да, именно. Кстати, нас так многие и называют — «продавцы праздника». Поскольку упаковка для конфет не может не нести позитивный импульс, в этом возможно кроются, если можно так выразиться, трудности для специалистов, работающих в сфере кондитерской упаковки, потому что независимо от своего настроения и эмоционального состояния они всегда должны настраиваться только на положительные эмоции. Лишь в этом случае можно создать что-то интересное и приятное уму и сердцу покупателя. Мы изначально должны любить своего клиента. Только перенося свое позитивное биополе на нашу упаковку, мы можем его заинтересовать.

Это сейчас многие руководители маркетинга и даже директоры оканчивают дизайнерские курсы. Но в начале 1990-х критерий был один: «Я хочу, чтобы покупатель, зайдя в магазин и увидев наш товар, сказал — дайте мне вот то красивое. И это красивое было бы моей продукцией».

Когда система государственного снабжения была отменена, предприятия на какой-то момент остались безо всего — без упаковки, без дизайна. Руководители начали выезжать за рубеж и увидели, что кондитерские изделия там упаковывают совсем по-другому, а отечественные кондитерские товары в то время упаковывались в примитивные, и самое главное — обезличенные, упаковки.

Когда сотрудники «AGAVA» первый раз побывали в типографиях Финляндии, они были поражены, увидев, как изготавливался заказ из нескольких миллионов картонных коробок, где на зеленом фоне были отсняты русские ромашки. Этот заказ по нескольку сотен тысяч разошелся по российским фабрикам. И все продавали «Ассорти» с этими ромашками. Дело в том, что российские упаковочные фабрики не могли в то время дать такое качество, им еще предстояло пройти модернизацию, всё их оборудование на тот момент уже морально устарело. «AGAVA» вынуждена была свою первую упаковку печатать в Финляндии, поскольку дизайн требуемого нам качества на российском оборудовании изготовить было нельзя.

И в начале 90-х, и сейчас главной доминантой нашего производства стали дизайн и конструкция. Этот подход полностью оправдал себя десятилетие спустя, когда практически все конкуренты «AGAVA» могут дать упаковку должного качества. С современным уровнем технической оснащенности для этого требуются только желание и чувство ответственности. Нет проблем ни с сырьем, ни с оборудованием. С кадрами решены практически все проблемы, средняя квалификация по отрасли существенно повысилась.

С каких клиентов начинала «AGAVA»?

Клиенты сразу были очень мощные. 1990-91 гг. — это фабрика «Россия», фабрика «Волжанка». С 1995 г. мы начали работать с «Ударницей» и с «Бабаевской», которая в то время сменила собственника и начала работать под руководством новой управленческой команды. Уже являясь их официальным поставщиком, мы в 1997 г. разработали настолько успешную праздничную коллекцию, посвященную празднованиям 850-летия Москвы, что другие ведущие московские кондитерские фабрики — такие как «Красный Октябрь» — разместили у нас аналогичные заказы. Общее количество заказов составило около 30 различных коробок для шоколадных конфет и зефира в шоколаде.

Весь предпраздничный год фабрики торговали своими изделиями в нашей юбилейной упаковке. Эта упаковка носила помимо праздничного еще и эстетический и интеллектуальный характер, поскольку все разработки выполнялись на реальных произведениях искусства — картинах известных мастеров, посвященных Москве, и предметах антиквариата, которые предоставили для съемок московские музеи. Наша работа была даже отмечена благодарностью Правительства Москвы.

Статус, приобретенный «AGAVA» на этом проекте, позволил несколько лет спустя получить заказы на изготовление юбилейной упаковки от ведущих московских фабрик во время празднования 200-летия Пушкина. Справедливости ради стоит заметить, что в то время только «AGAVA» могла предложить упаковку такого высокого класса, поскольку специализированных дизайн-бюро еще не было, а типографии этим не занимались.

Коробки должны были быть очень сложных конструкций, с использованием фольги и конгрева. Объем художественного материала, который необходимо было собирать для заказчиков, был еще большим, чем при праздновании юбилея Москвы. Тиражи по каждому заказу были также очень высоки — в среднем около миллиона коробок такого дизайна, что даже по сегодняшним меркам очень много.

Обратившись к «AGAVA», фабрики не пожалели об этом. Можно сказать, что на период 2000 года по заказам такого уровня «AGAVA» была вне конкуренции.

А помимо упомянутых крупных юбилеев у «AGAVA» размещают тематические заказы?

Это происходит регулярно. Мне думается, это свойственно еще и российскому менталитету — наши кондитерские фабрики, в отличие от своих западных коллег, могут откликаться на масштабные исторические и культурные события. Заказы на День Победы, Пасху стали традиционными. В России заказы на специализированные коллекции идут не только в Новый год, хотя с новогодними объемами ничто не может сравниться.

Обновление весенней коллекции начинается уже в декабре: «AGAVA» регулярно заказывает живые цветы из Европы, чтобы их изображения потом радовали женщин на коробках конфет 8-го Марта. В цветочных композициях у «AGAVA» нет равных, никто из упаковщиков в России кроме нас специально с флористами не работает. Мы разрабатываем целые либретто для наших слайдов. Поле коробки — это сцена, и на ней развивается какой-то сюжет. Для этого сюжета мы ищем реквизит: ландыши из Бельгии, изделия Фаберже из музея, экспонаты из антикварного салона. Потом делается съемка, которая коллажируется и обрабатывается на компьютере.

Как идет разработка новогодней коллекции?

Уже с осени предыдущего года начинается креатив, в феврале появляются первые эскизы, начиная с марта концепция представляется фабрикам, в мае коллекция должна быть однозначно готова, чтобы успеть подготовить рекламный материал к июньской выставке «РосУпак». Весной мы начинаем отправлять ежедневно по 10-12 посылок с нашими образцами на фабрики. Хотя тем, кто приезжает на летнюю выставку — а это половина наших клиентов, мы передаем коллекцию при личной встрече…

Какие стили и сюжеты дизайна новогодней упаковки «AGAVA» вы бы выделили?

1. Русский стиль — авторские рисунки наших художников. В качестве примера — наш подарок «Сундук со сказками» — персонажи известных русских сказок.
2. Современный стиль — «Остров сокровищ».
3. Русские сказки — «Хозяйка медной горы».
4. Авангард. Наибольшей популярностью пользуются смешанные идеи. «Джинсовый рюкзачок» для «Волжанки», который появился в 2000 году, произвел такой эффект, что вся страна начала заказывать эти рюкзачки.

Какие новинки Вы подготовили к году Собаки?

Последняя линия разработок, которую мы представили рынку, это мягкая игрушка. Она оставляет больше места творчеству, больший простор для отделки. Вообще тенденция на рынке идет в сторону улучшения качества отделки: отделка с фольгой, отделка с глиттером (серебряные и золотые блестки). Изначально глиттер использовался на открытках и в сувенирной продукции, а около двух лет назад начал применяться на кондитерской упаковке.

Мы в этом году применяем глиттер впервые. Это можно было бы осуществить раньше, но было непонятно, уложимся ли мы в цену, приемлемую для заказчика. Как оказалось, заказчики готовы платить за дополнительное качество и красоту.

Третий сезон подряд мы применяем мех, изделия из которого легли в основу самой дорогой упаковки «AGAVA». И если в год Обезьяны и год Петуха мы разработали только несколько опытных моделей, то в этом году «AGAVA» резко увеличила долю подарков из меха в коллекции. Важным сигналом спроса на мягкую игрушку был момент, когда казанская «Заря» выиграла с нашим плюшевым Петухом тендер на поставку новогодних подарков для президентской елки в Казани, и мы отшивали полностью всю коллекцию для этого мероприятия. К году Собаки мы разработали огромную коллекцию мягкой игрушки. У каждого персонажа есть своя легенда и оригинальный дизайн. Надеемся, что затраты на разработку этой коллекции оправдают себя. Всего мы планируем поставить мягкую игрушку на 10 фабрик.

Из других материалов можно отметить бересту, фарфор и стекло. Но применительно к массовой упаковке я не считаю, что у них есть будущее — скорее для небольших эксклюзивных партий.

Тенденции в применении упаковочных материалов нельзя рассматривать в отрыве от того, как меняется профиль массового покупателя. На сегодня не только в России, но и во всем мире, самый массовый и платежеспособный покупатель новогодних подарков — это «яппи», менеджер среднего звена. Это наиболее защищенная социальная группа, которая может позволить себе не экономить на подарках (если конечно, не вспоминать про 3% самых высоко обеспеченных покупателей, которые могут себе позволить не задумываться о цене). Это человек, который и зарабатывает деньги, и умеет их считать. Поэтому вряд ли он будет покупать эксклюзивные подарки в дорогой жестяной упаковке.

Какова структура клиентов компании? Если считать по прошлогодним новогодним контрактам, «AGAVA» работает регулярно и с большими объемами для 35 кондитерских фабрик. Всего в 2004 году клиентов было около двухсот, из них три четверти — торговые дома и крупные оптовики, которые сами не производят кондитерские изделия, а занимаются фасовкой и сбытом. В целом, «AGAVA» работает в той или иной степени со всеми кондитерским фабриками России кроме брендов «Коркунов» и «Конфаэль».

С появлением крупных торговых домов ситуация на рынке сильно изменилась — их доля в заказах упаковки уже обогнала долю самих кондитерских фабрик и постоянно растет. Фабрики заказывают намного меньше. Если в прежние годы концерн «Бабаевский» заказывал у нас 200-300 тысяч единиц новогодней упаковки, сейчас эта цифра сократилась. С другой стороны, приятно отметить, что в относительном выражении наша доля у крупных клиентов растёт; в прошлом году 85% новогодней упаковки компании «Объединенные кондитеры» были от «AGAVA».

Почему, на Ваш взгляд, растёт доля оптовиков?

Раньше кондитерские фабрики на свой страх и риск продавали готовые подарки. Сейчас оптовики готовы брать риски на себя и осуществлять фасовку самостоятельно в соответствии со своим рынком сбыта. Например, для южных регионов заказывается более яркая упаковка, где доминируют красные цвета. Для северных регионов у нас заказывают другой дизайн с преобладанием голубых цветов и даже с другими персонажами — оленями и пингвинами. Такие детали могут очень существенно влиять на продажи.

Ментальность и культурные традиции могут также серьезно влиять на предпочтения заказчика. Например, для республик Поволжья зеленый цвет упаковки является приоритетным.

По типам клиентов, несмотря на то, что большую долю фабрик занимают торговые дома, мы более внимательно работаем с кондитерскими фабриками из тех соображений, что это более стабильные клиенты. Поэтому они получают большие уступки по цене.

К тому же, именно в сотрудничестве с фабриками мы вникаем в самую суть производства. Поддерживается постоянная обратная связь, мы смотрим на их реакцию, изучаем возникающие проблемы при сборке и фасовке. Благодаря этому, мы можем постоянно совершенствовать конструкцию подарка. Например, одна крошечная риска может сильно повлиять на качество сборки. Такие вещи сразу же нами исправляются. Если брать торговые дома, то поддерживать такую обратную связь получается только с самыми крупными из них.

Как может меняться спрос на Вашу продукцию от региона к региону? Парадокс, но сегодня региональные фабрики более склонны экспериментировать с дизайном и готовы его адекватно оплачивать, сообразуясь с уровнем исполнения. Это связано еще и с тем, что для фабрики с небольшими оборотами несоответствие оригинального дизайна вкусам потребителя может более критично сказаться на прибыли, чем у фабрики с большими оборотами.

На сегодняшний день московский рынок в стоимостном выражении дает меньшие доходы, чем продажи в регионах. Очень динамично мы развиваемся по Сибири и Дальнему Востоку.

Почему?

Дает о себе знать присутствие покупателей-работников нефтяных, газовых и горнодобывающих компаний. Дорогая упаковка пользуется даже большим спросом, чем в центральных регионах и Москве.

Если сравнивать крупные московские фабрики и небольшие региональные, можете ли Вы утверждать, что последние более склонны покупать новые инновационные продукты?

Пожалуй, да. Например, когда мы создали упаковку «Мобильный телефон» в прошлом году, у нас сразу ее заказала одна региональная фабрика, и довольно большим тиражом. К сожалению, не все, что мы хотели бы сделать, можно изготовить из картона. Но мы пытаемся экспериментировать с тем материалом, который есть, перенося инновации на дизайн. Для «яппи» можно изготовить довольно много оригинальных подарков, потому что модных аксессуаров тоже много. Это «Собака-Вундеркинд» в очках, подарки типа рюкзак-фигура и т.п.

Поэтому, несмотря на то, что московским фабрикам все предлагается раньше, чем остальным, к сожалению, не всё они готовы опробовать первыми.

Как Вы работаете с сегментом корпоративных подарков?

Мы используем, как правило, уже имеющиеся упаковки, с разработанными ранее конструкциями и дизайном, и наносим на них корпоративные логотипы. Главная проблема подарков для корпоративного клиента — маленькие тиражи: 1-2 тысячи штук. Чтобы быть рентабельным, заказ должен быть минимум на десять тысяч упаковок.

Соответственно, при заказе на разработку одной тысячи упаковок, цена одной упаковки для клиента вырастает в 10 раз. Цена одной упаковки может достигать 10-ти долларов. Такое могут себе позволить только банки и торговые дома, работающие с нефтяными компаниями в северных регионах, которые размещают у нас большие корпоративные заказы.

К слову, о корпоративном сегменте: наш «хит» коллекции — «Джек-ковбой» был заказан «Газпромом» и «Лукойлом» со своими фирменными логотипами на косынке или на шляпе. Фабрики заказывают вложенную в лапу открытку. Меховая упаковка вообще более презентабельна для корпоративных подарков, нежели пластиковая. Мех на Руси всегда считался атрибутом состоятельности.

Ваши нынешние подарки отличаются от тех, что были в середине 90-х и даже в 2000-м году?

Естественно мы повышаем свой профессиональный уровень. Но самое главное, с ростом самой «AGAVA» у нас появилось больше возможностей вкладывать в разработку. К сожалению, обычно разработка новой коллекции не финансируется заказчиком на этапе ее создания. А ведь одна коллекция может стоить нам десятки тысяч долларов. Плюс создание серийных образцов, чтобы все можно было раздать клиенту «попробовать на зуб». В противном случае можно просто потерять часть заказов.

Что подразумевает конкурентоспособная подарочная упаковка? Априори — это качество материала.

Какими бы ни были дизайн и форма, качество имеет преобладающее значение. Ничего не должно расклеиваться, должен быть хороший, качественный картон, по своим характеристикам соответствующий той продукции, которая в него упаковывается. ОТК фабрик очень жестко принимают упаковку. Если качество ослаблено, то тендер упаковочная компания не выиграет. В борьбе за качество мы экспериментируем с новыми видами картона, лака, фольги и т.д. Все материалы — лаки, картон, фольга — у нас импортные.

Во-вторых, качество — это конструкция, т.е. форма подарка. Наши вложения здесь окупаются, за исключением случаев, когда конструкция, разработанная нами, опережает свое время. Так получилось с нашим подарком «Волшебный барабан», в комплекте к которому идут барабанные палочки.

Ну и, наконец, сам дизайн. Недавно мы задали себе вопрос: можно ли продать книгу «от Агавы» как оригинальный подарок. Мы провели этот эксперимент, и, несмотря на то, что книга получилась у нас дороже, чем у других производителей упаковки, мы ее продали.

Что еще делает дизайн «AGAVA» оригинальным? Использование аксессуаров, которые не применяют наши конкуренты — шнуры, бантики, и т.д. В прошлом году одного шнура мы закупили 670 километров. В этом году выкупим еще больше — на рюкзаки, барабаны. К шнуру прибавилась еще и лента. Пластиковую упаковку мы не делаем, используем пластик только для деталей — окошки в домиках («Собаки мушкетеры»), и т. д. Но это малобюджетные муниципальные подарки. Оригинальность создают и элементы для развивающих подарков — открывающиеся дверки, крышечки и другие реалистичные детали.

Бывая за рубежом, я стараюсь обращать внимание на упаковку в странах с другим менталитетом. Зайдите в любой немецкий или французский супермаркет и вы не найдете там, например, детскую упаковку. У нас же крупные розничные сети делают целые экспозиции из детских новогодних подарков «AGAVA»! К тому же большая часть нашего детского дизайна — это игровой и развивающий дизайн (рюкзачки и т. п.).

Чтобы создавать дизайн, который работает при импульсных покупках по типу «нравится — не нравится», мы прибегаем к консультациям психологов.

После 2000 года Вы ощущаете рост конкуренции в сегменте эксклюзивной упаковки?

За последние пять лет у компании появились конкуренты, но их не много — особенно в части креативного дизайна. Но «AGAVA» по-прежнему является единственной отечественной компанией в области кондитерской упаковки, которая имеет свою собственную креативную группу. Разумеется, это не относится к дизайн-бюро в чистом виде, поскольку они специализируются только на этом и не занимаются полиграфией.

Что же должно быть у упаковочной компании, чтобы она могла конкурировать и получать заказы?

И в начале 90-х, и тем более, сейчас мы ставили и ставим во главу угла свою интеллектуальную собственность. Ни одна российская полиграфическая компания не вкладывает столько финансовых и интеллектуальных ресурсов в креатив, сколько вкладываем мы.

Средняя упаковочная фирма сегодня — это типография с дизайн-студией, которая доводит художественный материал до возможностей его полиграфического воспроизведения. А сам креатив, саму идею заказывают у дизайн-бюро. У нас же компания полного цикла. Мы принципиально не продаем наш дизайн третьим сторонам. Это возможно только, если печатаем тоже мы. Потому что в России за дизайн, на мой взгляд, еще не платят достойных денег.

По нашему мнению, дизайн хорошей коробки конфет должен стоить 2-3 тысячи долларов. Большинство кондитерских фабрик не может пойти на такие цены. Но ведь дизайнерская компания тоже должна развиваться. И надо оплачивать дорогие аксессуары для постановочных сладов, оплачивать съемочные дни студий и т.д. На дизайн одной коробки может уйти 2-3 месяца, даже если мы делаем одновременно дизайн десятка таких коробок, над каждой из них надо работать отдельно и эксклюзивно, чтобы вещь получилась классной. Например, наш подарок «Волшебная книга Деда Мороза», при изготовлении которой использовался авторский рисунок.

Почему я всегда так расстраиваюсь, когда хороший дизайн не хотят достойно оплачивать — просто сидя в офисе, будь ты хоть трижды гениален, хорошего дизайна не сделаешь. Необходимо, чтобы ваши специалисты посещали зарубежные выставки, были в курсе всех современных тенденций. А на все это требуются деньги — ведь пешком в Париж не пойдешь.

Какова динамика спроса на Вашу продукцию?

В стоимостном выражении, обороты компании растут на 10-15 % ежегодно. Наблюдается тенденция к более дорогой упаковке. Если один и тот же подарок в зависимости от материала стоит 8 или 35 рублей, то наши затраты на него остаются неизменными. Поэтому, разумеется, интереснее продавать более дорогую упаковку.

Изменяются пропорции в спросе: если раньше у нас было 65% обычного картона и 35% микрогофры, то в этом году мы ожидаем 40% картона и 60% микрогофры. Микрогофра дороже картона, поэтому оборот компании растет. Дополнительно мы отмечаем постоянное увеличение спроса на мех, который по рентабельности находится вне конкуренции.

Какие планы по зарубежным рынкам?

С СНГ мы начали работать только в этом году. Мы рассматриваем Украину как перспективное направление, но не доминирующее. Мы будем смотреть, как развивается их экономика. Новогоднюю упаковку «AGAVA» высоко ценят кондитеры Украины и Белоруссия. Если по технической оснащенности типографии Днепропетровска и Киева вполне сопоставимы с российскими, то по дизайну сейчас там большая нехватка креативного потенциала. Видимо, должно пройти время, чтобы появился тот накопленный опыт, который есть у российских дизайнеров.

Какие награды у «AGAVA» ?

Мы участники выставки «РосУпак» с самого момента ее образования в 1995 г. Периодически участвуем в конкурсах, и нас всегда за что-то награждают. В этом году мы выставлялись в павильоне элитной упаковки «ЛюксУпак» и получили золотую награду за дизайн подарка «Волшебная книга Деда Мороза», серебряную награду за серию коробок «Любимый город» и награду за новогоднюю коллекцию «Постоянство отличного качества».